Kom met verhalen
Verhalen vormen een krachtig middel om een dienst of een product aan de man te brengen. Maar let op. Wanneer dit instrument niet goed wordt gebruikt, kan het als een boemerang werken. Hoe kun je dit voorkomen? Ik ga kort op deze vraag in vanuit drie verschillende rollen: 1) de rol van jou als bedrijfseigenaar die met het verhaal je product of dienst wil promoten, 2) de rol van de aardige relatie die iets goeds over jou en jouw product wil zeggen en 3) de rol van mij als tekstschrijver hierin.
Storytelling
Stel je voor: jij hebt een prachtige houtkachel ontwikkeld. Naar jouw idee heeft die veel potentie. Maar je hebt de tijdgeest tegen. Hout stoken staat voor velen gelijk aan vervuiling. En toch … Met een goudomrand verhaal denk je veel potentiële klanten te winnen voor je kachel. Moedig. Je verhaal gaat jou alleen maar helpen wanneer het van A tot Z klopt. Als dat níet zo is, werkt het averechts. Als je níet dat vervuilingsaspect serieus wilt nemen, gaat je verhaal niet werken. Sterker nog, voor een kritische lezer zal alleen al de schijn van een fake verhaal het effect daarvan tenietdoen.
Door het verhaal aan te grijpen als middel om je prachtige houtkachel te promoten, doe je aan storytelling. Een hip marketinginstrument dat veel effect heeft, mits het verhaal écht is. Maak er geen sprookje van. Neem je tegenstanders serieus en vertel hoe jij – met hun bezwaren in gedachten – jouw product hebt doorontwikkeld. Die ontwikkeling heeft ongetwijfeld een dip opgeleverd. Ook daarover wil de lezer alles weten. Die dip maakt je verhaal alleen maar krachtiger als je kunt aangeven dat je houtkachel daardoor meer toegevoegde waarde heeft gekregen.
Testimonial
Je doet veel om je houtkachel zo goed mogelijk in de markt te zetten. Je gebruikt daar ook je relaties voor. Een aantal van hen vraag je of ze een testimonial willen schrijven. Heb je ooit een testimonial gelezen dat niet prachtig is?! Zo’n verhaalvorm drijft dus volledig op de autoriteit van de verteller. Is hij een door iedereen gerespecteerde directeur van een ngo die duurzaamheid hoog in het vaandel heeft staan? Of is hij een van je toeleveranciers? De lezer zal meer waarde hechten aan de eerste persoon. Het verhaal van de tweede neemt hij met een korrel zout.
Als verteller van een testimonial doe je er daarom goed aan om je verhaal in te bedden. Je kent de persoon die de houtkachel heeft ontwikkeld, maar niet dat product zelf. Zeker, hij is een gewetensvol ondernemer. Met hart voor het milieu. Onderzoek zal niettemin moeten uitwijzen of die kachel écht zo goed is. Je verhaal zal de kritische lezer discutabeler voorkomen naarmate het meer algemene uitspraken telt.
Tekstschrijver
Als tekstschrijver van Het Nederlands Tekstbureau word ik regelmatig gevraagd om een testimonial te schrijven op basis van een interview met een relatie. Of om een bedrijf te ontzorgen met storytelling op basis van een interview met de eigenaar. In de praktijk betekent dit nogal eens dat ik op de rem ga staan. Is dit realistisch? Kun je dit echt waarmaken? Wordt storytelling hier niet te zeer het schrijven van een visieverhaal: om de komende vijf of tien jaar aan te werken?
Kom met verhalen. Ze blijven altijd aanspreken. Als ze maar goed verteld zijn. Daar wil ik graag mee helpen. Authentiek, informatief en wervend. Het juiste woord op de juiste plaats.